Che cos’è la transcreation? Quando la traduzione diventa… ricreazione

Parliamo di transcreation per indicare l’attività creativa che trasporta in un’altra lingua e in un’altra cultura quei testi che hanno caratteristiche di poesia, musicalità, scrittura persuasiva e intenti umoristici. E che fa in modo che il testo sembri scritto proprio per te, che vivi in quel determinato paese, parli quella lingua e vivi in quel contesto, con le sue modalità espressive, preferenze e riferimenti. Quando focalizzarsi sulle parole in sé non ha più veramente importanza.

Traduzione e transcreation

Mentre la traduzione si occupa di trasferire da una lingua all’altra il contenuto e il significato di un testo, rispettandone per quanto possibile anche la forma e la struttura, con la transcreation tutto cambia: l’obiettivo principale diventa ricreare, per chi legge, lo stesso effetto del testo di partenza. Il contenuto e il significato diventano meno importanti rispetto alla forma, per esempio, quando si deve reinventare una rima, una battuta spiritosa, un gioco, ma anche il titolo di un libro o di un film. Molto spesso anche la scelta delle immagini o dell’audio cambia.

Ecco perché si chiama transcreation, parola composta da translation, traduzione, e creation, creazione: un processo altamente creativo, in cui il risultato finale assomiglierà al suo originale soltanto da lontano. E per fortuna: tradurre questi contenuti rimanendo ancorati al testo di partenza produce perlopiù risultati goffi e deludenti, per quanto “corretti”. L’originale diventa quindi una fonte d’ispirazione per creare qualcosa di nuovo.

È un’attività che si distingue anche dalla localizzazione, che consiste invece nell’adattare un testo soprattutto nella forma e nei dettagli più specifici di un mercato target.

Quando optare per una traduzione creativa

La traduzione non basta quando il testo deve toccare le emozioni di chi legge e deve rispettare vincoli formali di sonorità, figure retoriche, spazio su carta.

Noi abbiamo avuto il privilegio di lavorare, oltre che in ambito pubblicitario, anche alla ri-creazione di materiale per bambini: cacce al tesoro, indovinelli in rima e piccoli giochi enigmistici, sia per il settore turistico, sia per promuovere prodotti a loro destinati.

L’ambito in cui viene più impiegata la transcreation è senz’altro quello delle campagne pubblicitarie: siano esse mirate o generaliste, digitali o offline, è sempre opportuno scegliere un intervento di transcreation e non di semplice traduzione. Le campagne pubblicitarie rappresentano investimenti importanti e non è il caso di sprecarli presentandosi sui mercati esteri con materiali inadatti o poco efficaci.

Il momento giusto per coinvolgere i professionisti della transcreation è sempre l’inizio di una nuova campagna, da considerare nella sua interezza: come nella lingua originale, si parte dalla strategia e da un concetto cardine, prima di tradurre o riscrivere i dettagli come post o messaggi ricorrenti.

Quando si richiede una traduzione di materiale pubblicitario, è importantissimo condividere tutte le informazioni con chi dovrà ricrearlo, specificando che i materiali fanno parte di una campagna e in quali modi e canali si intende utilizzarli.

Chi fa la transcreation

Esiste la professione del transcreator: chi l’avrebbe mai detto? Creatura ibrida, possiede diversi superpoteri: la competenza nelle lingue, l’abilità nella scrittura creativa e una profonda conoscenza del contesto d’arrivo. Saprà come parla, come pensa, da cosa si lascia affascinare il pubblico di destinazione, e quali corde toccare per catturare la sua attenzione. Ha fantasia, pensiero laterale e intuizione, e li alimenta.

Anche la scelta di un’agenzia pubblicitaria nel mercato target può essere una soluzione per creare una campagna o una strategia di marketing: tuttavia in questo caso c’è il rischio di perdere la figura ponte, il/la professionista che sa comprendere a fondo il concetto e il messaggio di partenza.

La scelta ideale è l’alleanza tra queste due professionalità: chi traduce e ricostruisce il messaggio con la giusta creatività dovrebbe lavorare in sinergia con chi ha più esperienza nelle tecniche e nelle strategie pubblicitarie e di comunicazione nel paese target.

Come si realizza il progetto

Tutto deve partire dalla conoscenza del brand e della sua strategia comunicativa, dagli aspetti più generali a quelli più puntuali di una singola campagna.

Quale impatto emozionale si vuole ottenere? Quale stile adottare, e come modificarlo affinché risuoni nel pubblico finale?

È difficile incasellare in una tabella il pensiero e il processo creativo, ma nello studio di una transcreation ci si prova: gli strumenti di lavoro sono il brief, con tutte le informazioni che riguardano l’azienda, il prodotto e la comunicazione, e il copydeck, uno schema nel quale raccogliere tutti i testi da ricreare, indicazioni sulle riflessioni che hanno portato alla loro costruzione, e le possibili proposte di transcreation, solitamente con più alternative.

È necessario poi stabilire a priori come maneggiare i riferimenti culturali e sociali presenti nella campagna e decidere se mantenerli o trasformarli, e come. Un lavoro che si estende agli elementi visivi e sonori della comunicazione.

I vantaggi

In un contesto di comunicazione saturo di informazioni e messaggi di bassa qualità, generati e tradotti automaticamente, la transcreation consente di centrare davvero il bersaglio, facendosi notare – non per gli errori e le soluzioni maldestre, ma per la sua efficacia e per la complicità che crea con chi legge, mettendo a proprio agio le persone e facendole sentire a casa. Offre un ritorno economico superiore per la campagna di comunicazione e permette di emergere in un mercato estero, dove è sempre faticoso affermarsi.

Noi crediamo che approcciarsi alla traduzione in un’ottica di ri-creazione sia il vero futuro della comunicazione multilingue: le culture, le lingue e le persone sono ben lontane dall’uniformarsi come prevedevano i fautori della globalizzazione più spinta. L’iper-connessione che sperimentiamo non cancella le differenze di gusti, abitudini e sensibilità, e non ci esonera dal rispetto per chi ci legge, con una comunicazione costruita con cura e considerazione.